20 de Julio, 2020
¿Crisis de Marcas o Riesgos de Marcas?
Pandemias, estallidos, “outbreaks”, cuarentenas, “lockdowns”, son .jpg)
palabras que se han incorporado fuertemente al vocabulario popular y de negocios. Esto nos ha llevado a la idea que estas son crisis que hay que saber sobrellevar para después volver a la normalidad (o nueva normalidad como se dice). La evidencia parece indicar lo contrario, estos eventos tienen una recurrencia mucho mayor de lo que uno estima, solo que algunas son más visibles que otras.
Por esto parece mejor cambiar el foco de crisis hacia riesgos de marcas, que están siempre presentes (con variaciones), pero que, por su inherente vinculación con las personas, con la demografía, con las culturas, con lo socioeconómico, los diferentes eventos externos (a veces más fuertes, otras más pausados) de manera constante influyen en nuestros clientes y por ende afectan de una manera u otra a las marcas que gestionamos.
Adicionalmente, el foco en la crisis -entendido como el factor o evento en cuestión: el COVID, las protestas, etc.- nos hacen perder el centro, y al contrario de lo que uno pudiera pensar, pueden arriesgar mas las marcas, por decisiones inconsistentes, apresuradas, o a veces no fundadas en los consumidores. A veces pensamos que las crisis lo cambian todo, que habrá un nuevo mundo o Chile 2.0, diferente al 1.0, pero lo que es más probable es que el Chile 2.0 sea parecido, con algunas mejoras, al Chile 1.9.9. Lo anterior implica mas una evolución, y la necesidad de reconocer que la mayoría de los elementos inherentes a los clientes y mercados se mantienen.
Focalizarse en el evento o crisis, a veces nos puede confundir tanto el rol de las marcas como las necesidades para una buena gestión de marcas. Al respecto es importante recordar que las marcas son un medio no un fin en sí mismo, por ende, si las necesidades de los consumidores no cambian mucho (en el corto plazo) cuál sería la necesidad de modificar las marcas. Si las personas están acostumbradas a comprar regalos para sus seres queridos, y eso lo hacen en la multitienda X, y les gusta ir a vitrinear, y con cuarentena no se puede, lo único que ha cambiado es que no puedo ir físicamente a elegir el producto e ir a entregarlo. Si la multitienda replica todo lo demás, la experiencia de compra ahora online, la variedad de productos, la facilidad de pago, el soporte necesario, etc… pero no es capaz de hacer la entrega en 48 a 72 horas (que es la anticipación con que la gente compra regalos), ahí no está cumpliendo como marca, y entonces de que sirve hacer una campaña promocional tipo, como, por ejemplo, “esto lo superamos entre todos” u otra que se sume a ciertas causas.
En vez de lo anterior, parece evidente que los gestores de la marca tienen que tener como prioridad asegurarse procesos internos que permitan hacer la entrega en 72 hrs o dentro de la semana a lo sumo (más cuando retailers pequeños u otras multitiendas lo pueden hacer) y que el gestor de compras disminuya rápidamente todos los quiebres de existencias posibles.
Lo importante, es que este riesgo es inherente a ese tipo de marcas independiente del COVID: podría suceder que el acostumbramiento de los consumidores a los celulares y compras online, hubieren hecho crecer las ventas online el doble de lo que lo ha hecho el COVID, muy por sobre lo proyectado, sólo por razones sociales, tecnológicas, culturales, que no hubieran tenido nada que ver con una crisis sanitaria, exponiendo a esa marca, y favoreciendo otras que hubieran sintonizado con esa realidad consumidora de manera anticipada.
Por esto es importante entender que las marcas en general no enfrentan crisis esporádicas, sino que permanentemente enfrentan riesgos, y que los ejecutivos de marketing, los gerentes de empresas, los asesores de marca, deben incluir en su lenguaje y en su forma de actuar, la gestión de riesgos de las marcas. Algunos de estos riesgos son más conocidos, otros menos, pero incluyen los riesgos de reputación, de canibalización, de dilución y de extensión, dentro de los más relevantes. Y estos riesgos están presentes en las decisiones de marketing indefectiblemente. Desde cuando se lanza la enésima variante del yogurt, o una extensión de marca incomprendida, o se abre una tienda de una marca sofisticada en un Outlet, esas marcas tienen la oportunidad de obtener más venta, market share, rentabilidad, o conocimiento, pero al mismo tiempo enfrentan el riesgo de canibalizarse, diluirse, perder reputación. Al incorporar el concepto del riesgo de las marcas y a la necesidad de instruirse para manejarlo, las empresas podrán enfrentar de modo mejor todos los eventos futuros que seguirán ocurriendo, producto de digitalización, globalización, problemas políticos, mejoramiento de condiciones de vida, enfermedades, etc.
Sergio Olavarrieta
Académico Depto. Administración